Danielle Rapoport est psychosociologue, spécialisée dans les problématiques de l’alimentation, de la beauté, santé, de l’environnement, des services. Elle décrypte les évolutions de la consommation en replaçant l’humain au centre de la réflexion. Après une première interview où elle nous montre les postures des personnes, de la confiance à la défiance, nous abordons avec elle la création de confiance dans la relation aux marques

« J’ai remarqué que la confiance est le symptôme de marques généreuses. Apple, par exemple, nous donne la valorisation de nous-mêmes et de nos justes choix. Les bénéfices que nous apporte la marque doivent de fait être perceptibles, entre bénéfices symboliques et pragmatiques. En cosmétique par exemple, on évitera les sur-promesses, même cautionnées par des « experts ». La marque doit dire ce qu’elle  l’on fait, le dire et le faire bien. Le client aime et a confiance dans les marques qui durent, c’est un gage important de crédibilité. Ainsi, la confiance dans les produits de beauté peut se transmettre de mère en fille. Cela ne se produit pas à vingt-cinq ans, lorsque la fille souhaite s’émanciper, mais souvent vers la quarantaine à l’occasion d’un questionnement sur un produit à utiliser.»

le temps est à la bienveillance

« Selon moi, le temps est à la bienveillance des marques à l’égard des clients. Ce sont les valeurs portées par le « care » : la prévenance, la responsabilité, , l’attention aux besoins des autres. Les marques qui sauront donner de la puissance aux gens, en les aidant à se construire eux-mêmes, gagneront un important capital de confiance. Une marque alimentaire de céréales développera, par exemple, un programme de « coaching » pour garder la forme, mais surtout d’un accompagnement de ses consommatrices vers ce qui est bon pour elles. »

Globalement, les clients veulent des preuves et des produits justes. Si des experts sont mandatés pour apporter des arguments sur l’intérêt d’un produit, il est important que leur objectivité ne puisse pas être remise en cause. Si l’on rassure trop, ce n’est pas bon et, de même, si l’on faillit à un rassurement, les liens sont coupés. L’équilibre est souvent subtil, car c’est au client/consommateur qu’incombe le choix final »

Ne pas faire trop travailler les consommateurs

« Aujourd’hui, pour créer de la proximité, des marques mettent en place des dispositifs où le consommateur peut « co-créer ». Personnellement, je trouve qu’on lui en demande beaucoup. Il n’arrête pas de  » travailler », donner de son temps,  pour rechercher de l’information, se renseigner, trouver un prix, apprendre le « savoir-consommer ». C’est un temps qui pourrait servir à d’autres usages. Je pense que les gens ont autre chose à faire qu’à échanger avec leurs marques. Ils veulent simplement une marque juste, cohérente, accessible, désirable et simple dans l’usage de ses produits ou services. »