Dans un monde à la fois plus complexe et à la fois plus ouvert, les avis en ligne influencent des choix d’achat, rassurent des consommateurs se demandant s’ils font le BON choix. Vais-je aller dans le bon restaurant ? Sera-ce un hôtel confortable ? Est-ce le produit électronique adapté à mes besoins personnels ? Vais-je pouvoir briller avec cet achat ? Depuis qu’Internet s’est popularisé, la vente s’est accompagné du recueil des 5 *****, des 4,3/5, des 97% d’avis positifs sur des produits, des services.
Ces thermomètres compensent l’absence d’ancrage possible sur la réalité d’une relation humaine. Et ils sont ouverts à tous ceux qui souhaitent s’exprimer ou osent s’exprimer. Mais pour autant, sont-ils fiables ?
La base de répondant étant souvent tellement faible, il reste assez facile d’influencer les résultats. Et certains ne s’en sont pas privés. Tel restaurateur, plus ou moins discrètement, a laissé un excellent avis sur son établissement et massacré le restaurant qui est de l’autre côté de la rue. Tel vendeur de produit électronique a demandé à un intermédiaire de lui construire des avis positifs qui sont tellement bien écrits et tellement élogieux qu’ils en deviennent suspects.

A l’initiative de TestnTrust en 2011, 43 organisations se sont retrouvées en 2012 au sein de l’Afnor pour élaborer une norme : la NF Z74-501, destinée à crédibiliser les avis de consommateurs. Sortie au début de l’été 2013. La voici succinctement expliquée en vidéo (2 minutes 22).

Voici en détail les différentes règles auxquelles doit se conformer le site internet sous la forme d’une auto-évaluation :

Pour la collecte :
– Lors de la collecte, les avis anonymes sont interdits. L’auteur doit être identifié, même si à la publication, le site anonymisera son identité.
– L’auteur s’engage à avoir vécu l’expérience de consommation décrite. Le site le publiant doit l’avoir vérifié.
– L’auteur de l’avis doit pouvoir être contacté.
– Le consommateur laissant son avis doit savoir de façon transparente et complète ce qu’il en sera fait.
– Il est interdit d’acheter des avis.
– En cas d’avis collecté avec contrepartie, le tirage au sort doit être fait parmi la population des participants et non parmi celle des avis déposés.

Pour la modération :
– Les règles de modération sont indiquées dans les Conditions Générales d’Utilisation du site avec la liste des motifs de rejet
– Le processus de modération doit être identique pour tous.
– Il doit être systématique, fait a priori, de façon automatique ou par l’intervention humaine.
– Le délai de modération qui doit défini et rapide.
– Celui qui modère doit maîtriser la langue dans laquelle l’avis a été rédigé.
– Il est impossible de modifier un avis, une fois qu’il est en ligne. Mais le consommateur a le droit d’en demander son retrait.

Pour la publication : certaines règles indiquées pour la collecte et la modération sont reprises dans ce troisième domaine
– Les avis sont affichés du plus récent au plus ancien. D’autres tris peuvent être proposés par le site.
– L’ensemble des avis sont affichés et publiés dans leur intégralité.
– Le site doit s’engager et afficher un délai maximum de restitution des avis collectés.
– Les méthodes de calcul des notes globales doivent être transparentes.
– Le site s’engage à afficher des informations sur l’auteur de l’avis : nom ou pseudo, activité sur le site.
– Il doit exister un droit de réponse gratuit et publié sous 7 jours.

Tout cela tient en 24 pages disponibles pour 63,2 euros HT auprès de l’Afnor.

Cette norme est d’application VOLONTAIRE sous la forme d’une Auto-Certification.

Sa publication a fait l’objet d’un très large écho. Il restera à voir concrètement si sa diffusion modifie les pratiques constatées sur internet et si de nombreux acteurs l’adoptent.